戦略策定は外的環境の把握から

2023年2月27日2023年5月13日

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コロナ借換保証の申し込みにあたって必要になる「経営行動計画書」でも外部環境を記載する欄があります。

今回は、外部環境分析の重要性と、その具体的な手法についてお伝えしていきます。

まずは外的環境の事実確認から

経営戦略を策定するにあたって、まずは自社が置かれている外的環境の事実確認が必要です。

なぜなら、最初に客観的な事実である外部環境を把握しておくことで、その事実に自社の強みや弱みをかけあわせることができるからです。
事実は事実なので、基本的に間違っている情報ではありません。
その意味で、事実確認は正確性が重要になりますが。

これが逆だとうまくいきません。
つまり、先に自社の強みや弱みを明らかにしたあとに、それらに事実を当てはめるという手順です。

この手順がうまく機能しない理由は、自社の強みや弱みはあくまで主観的な評価だからです。自社は強みだと思っていたことが実は他社のほうがより長けていたり、市場からの需要がない強みである可能性があります。
その場合、自社の強みや弱みは「絵に描いた餅」になってしまいます。

また、事実確認から入ると議論が進みやすいという利点もあります。

というのも自社の強みや弱みの言語化の過程では、同時に市場や競合他社との対比をしがち、ということがあります。

そうすると、最初に強みや弱みのアイデアが出てきたとしても、「今後は需要が見込めないし」「競合他社も同じだし」というように出ては消えを繰り返し、議論が前に進まないことが考えられます。

一方で、客観的に評価できる外的環境は、アイデアではなく、事実を列挙していくので、取捨選択をしたり全く思い浮かばないという状況になったりすることはありません。

以上の理由により、戦略策定にあたっては、基本的に外部環境を整理することからはじめることをおすすめしています。

次からは、外部環境分析に活用できる代表的なフレームワーク（思考の型）をお伝えしていきます。

PEST分析でマクロな外部環境を確認

PEST分析はマクロな外部環境を4つの視点から分析するフレームワークです。
各視点のアルファベットの頭文字をとってPEST分析と名付けられています。

政治的要因（Politics）：法律規制・改正、政治や外交の影響など
経済的要因（Economy）：景気動向、物価変動、為替相場、金利、賃金動向、失業率など
社会的要因（Society）：人口動態、教育、生活習慣、ライフスタイルなど
技術的要因（Tecnology）：IT普及、新テクノロジー、特許など

マクロはイメージいうと、社会全体を指します。
ですので、PEST分析では業種や業界に関係なく、全ての産業に関係のある環境動向を分析していくことになります。

情報源となるのはニュースです。
したがって、新聞やテレビといった公共性の高い媒体からの情報収集が考えらえれます。
インターネットも、発信源を気にさえすれば貴重な情報源となり得るでしょう。

3C分析でミクロな外部環境を確認

3C分析は、ミクロな経営環境を3つの視点から分析するフレームワークです。
各視点の３つのCをとって３C分析と言われています。

顧客・市場の分析（Customer）：消費者のニーズ、消費行動や購買行動、購買人口、購買決定プロセスなど
競合分析（Competitor）：競合他社の数、戦略、規模、売上高、市場シャアなど
自社分析（Company）：自社の規模、売上高、市場シェアなど

ミクロ視点での分析の範囲は、各業種や業界内が一般的です。
ですので、PEST分析が社会全体を鳥瞰的な視点でみるのに対し、３C分析は自社と直接的に関係のある要素を具体的な視点でみることになります。

また、３C分析はその順番が重要です。
というのも、最初にお伝えしたとおり、戦略策定においては、まずは外部環境の事実確認が必要だからです。

したがって、３C分析は「顧客・市場の分析」→「競合分析」→「自社分析」の順番に行うことをおすすめします。
左から、自社でコントロールできなかったり、主観性が入りづらい外部環境順になっています。
より客観的な事実を把握しやすい分析から順番に行うことが検討の前進に有効です。

そして、３C分析は関係者の意見を直接集めることが重要になります。
たとえば、顧客の声を集めたり、競合他社を調査したり、競合他社の人に話を聞いたりするといったことです。

PEST分析で集める間接的なニュースではなく、いかにナマの情報を得られるかがポイントになります。