最近、マーケティングに精通する方に会ったり、マーケティングの本を読んだりしています。
その理由は、ふだん中小企業に策定のサポートをしている経営理念が、マーケティングと非常に密接に関わっているからです。
今回はそれがいったいどういうことなのか、ということをお伝えしていきます。
マーケティングとは？
マーケティングの定義は巷にたくさんありますが、ここでは「誰かを幸せにする方法を考えること」とします。
というのも、マーケティングの真の目的は、「売り込まずに売れる仕組みを作ること」だとは思いますが、それを実現するためには「誰かを幸せにする方法を考えること」が不可欠だからです。
幸せにする、を言い換えると、欲求を満たしてあげること。欲求を満たしてあげられる商品やサービスを持っていて、それが適切に伝わるべき人に伝わっていれば文字どおり「売り込まずに売れ」ます。
つまり、誰かのこうなりたいという欲求を満してあげようとする想いがマーケティングの基本思考だということです。
そして、このマーケティングの基本思考は、日常生活のなかに根付いていたります。
たとえば、仕事でこういう商品を作ったらもっとお客さんが便利になるのではないか、とか、こういう商品の並べ方をしたほうがお客さんが選びやすいのではないか、という思考は日頃から働いているはずです。
プライベートでも同じです。意中の相手を振り向かせるために、一緒にどこへいったら楽しんでくれるだろう、とか、プレゼントは何をあげたら喜ぶだろうか、とか考えますよね。
ここまでの説明だと分かりづらいかと思いますが、何が言いたのかというと、このマーケティングの基本思考は経営理念の言語化と通ずるものがあるということです。
ということで、次からは経営理念の言語化の過程をみながらその意味をお話ししていきます。
理念とマーケティングの関係
経営理念を構成する、ミッション（目的・使命）、ビジョン（目標、あるべき姿）、バリュー（価値観、行動指針）のうち、特にミッションとビジョンの言語化において、マーケティングの基本思考が密接に関係してきます。
まずはミッションから。
ミッションの言語化は、「自分の想い」と「スキルや行動」をもってして、「相手をどのような状態するか」、という３要素を型にするのが基本形です。
特に「相手をどのような状態に」するか、は「誰かを幸せにする」というマーケティングの基本思考に非常に密接しています。
そして、そのために自分が大切にしている「想い」や自分が提供することができる「スキルや行動」も合わせて言語化することになります。
つまり、ミッションの言語化にあたっては、「誰かを幸せにする」とはどういうことを意味するか、ということと、そのために自社は何ができるのか、という「方法」を考える過程があるということです。
次に、ビジョンについて。
目標を達成したい時期に、お客様や身近な人たちやそれ以外の自社に関わる人たちを、どういう状態にするか、その人たちにどういう影響を与えているか、どういう感情をもってもらうか、を言語化したものがビジョンです。
ポイントは独りよがりなビジョンではなく、共感が生まれるビジョンを言語化することです。というのも、ビジョン実現には経営者だけでなく、多くの関係者（ステークホルダー）の応援が必要であり、人を巻き込むことが重要だからです。
たとえばビジョンが「３年後に売上100億円」でも言いたいことは分かりますが、あまり応援されない文章ですよね。それよりは、「100万人のお客様にワクワクを届けます」のほうが、どういう幸せを届けるかが伝わりやすいはずです。
このように、ビジョンも、「誰かを幸せにする」ことを基本思考として言語化していきます。
そして、ミッションの言語化もビジョンの言語化も、その過程がとても重要です。
むしろ、最終的に文章としてまとまる表現より、この過程のほうが重要になります。なぜなら、こういうことを考える時間やきっかけがないと、マーケティングの基本思考を思い出すことはなかなかないからです。
理念のマーケティング効果
このように、理念策定を通じて「誰かを幸せにする方法を考える」ことによって、マーケティングが自然とできていくわけですが、そのマーケティングの効果にも種類があります。
まずはエクスターナルマーケティング効果。いわば自社の外部へのマーケティング効果です。
ですので、主にお客様・顧客に対して効果を発揮するもので、差別化や顧客獲得、ブランディングにつながります。
モノやサービスがありふれている現代では、機能ではなく、価値観への共感が購入決定の基準とされているということからも、ミッションやビジョンで「誰かを幸せにする方法」やその想いを伝えることが大切だといえます。
もうひとつは、インターナルマーケティング効果。いわば自社の内部へのマーケティング効果です。
具体的に言うと、主に社員教育で効果を発揮します。
というのも、ミッションやビジョンでは、お客様だけではなく、従業員も幸せにすることも考えるからです。従業員の幸せを考えることによって、人が定着し、人が成長します。結果的に成果を生む組織になります。
まとめ
今回は、理念という一見古めかしいものとマーケティングが密接な関係にある、ということをお伝えしました。
お伝えしたかったのは、理念は昭和の企業が額のなかで飾るような時代遅れのものではない、ということです。
効果的なマーケティングをするために理念は実用的なもの、という認識をもっていただければ幸いです。
◆編集後記
GW後半は天気がめちゃくちゃ良い。
朝に外へ出てももはや長袖は不要なくらいです。
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